3 cărți de branding comparate

Cum se diferențiază aceste cărți de branding

Aceste cărți abordează straturi diferite ale aceleiași provocări. Ulli Appelbaum se concentrează pe găsirea și exprimarea unei poziții convingătoare. Alina Wheeler și Rob Meyerson acoperă procesul mai larg de identitate, de la cercetare și strategie la design, lansare și guvernanță. Al Ries și Laura Ries prezintă principii strategice memorabile despre focalizare, categorii și diferențiere.

Alegerea corectă depinde, prin urmare, de munca directă din fața ta. O echipă care se pregătește pentru un atelier de poziționare are nevoie de un instrument diferit de cel al unui designer care gestionează un program de identitate sau al unui fondator care caută o introducere concisă în strategia de brand. Această comparație se concentrează pe scop, stil de lucru și public țintă probabil, mai degrabă decât pe prețuri temporare sau ratinguri cu stele.

Ce face o carte de branding utilă?

O carte de branding utilă ar trebui să conecteze idei abstracte la decizii. Ar trebui să ajute cititorul să definească o audiență, să înțeleagă concurenții, să facă o promisiune clară, să dezvolte semnale verbale și vizuale distinctive și să mențină coerența în întreaga experiență a clientului. Cărțile bune fac, de asemenea, granițele lor clare: poziționarea, designul de identitate și managementul brandului se suprapun, dar nu sunt aceeași disciplină.

• Pentru fondatori:claritatea, focalizarea și cadrul decizional practic sunt cele mai importante.
• Pentru marketeri:cercetarea, poziționarea și instrumentele care aliniază echipele interne sunt deosebit de utile.
• Pentru designeri:un pod clar între strategie și execuție vizuală este esențial.
• Pentru agenții:ateliere repetabile, guvernanță și învățare bazată pe cazuri îmbunătățesc lucrul cu clienții.

De unde vine cuvântul „brand”?

Cuvântul englezbrandeste legat de un cuvânt vechi germanic pentru ardere. A devenit asociat cu o marcă arsă folosită pentru a identifica proprietatea, în special pe animale și mărfuri. În timp, sensul s-a extins de la marca fizică la producător, reputație și setul de asocieri atașate unui produs sau organizație.

Această istorie explică de ce brandingul este încă strâns legat de identificare, dar brandingul modern merge mult mai departe decât aplicarea unei mărci. O marcă este formată prin nume, design, comportament, comunicare, calitatea produsului și experiențele repetate. Logo-ul poate identifica sursa; marca este ceea ce oamenii așteaptă de la acea sursă.

Un exemplu famous din istoria brandului: Nike

Nike demonstrează cum mai multe elemente ale brandului pot întări una alteia. Numele scurt se referă la zeița greacă a victoriei, Swoosh creează un gest vizual rapid și recunoscut, iar comunicarea companiei a conectat în mod repetat performanța atletică cu determinarea. Niciun element nu explică puterea brandului; recunoașterea vine din combinația lor consistentă în timp.

Lecția este că o identitate de brand funcționează ca un sistem. Un simbol memorabil ajută, dar poziționarea, experiența produsului, sponsorizarea, tonul vocii și utilizarea consistentă dau acelui simbol sens.

Cuvinte legate de „brand”

• Poziționarea brandului:locul distinctiv pe care o marcă își propune să-l ocupe în mintea publicului.
• Identitatea brandului:elementele verbale și vizuale folosite pentru a exprima marca.
• Strategia brandului:alegerile care ghidează publicul, promisiunea, diferențierea și direcția pe termen lung.
• Imaginea brandului:cum brandul este perceput în prezent de oamenii din afara organizației.
• Echitatea brandului:valoarea creată de conștientizare, asocieri, încredere și preferință.
• Arhitectura brandului:relația dintre o marcă mamă, sub-mărci, produse și servicii.
• Rebranding:o schimbare deliberată a poziționării, identității sau a ambelor.
• Punct de contact:orice moment în care cineva întâlnește sau experimentează brandul.

O privire mai atentă la fiecare carte

The Brand Positioning Workbook: alegerea practică a atelierului

Caietul de lucru al lui Ulli Appelbaum este opțiunea orientată spre acțiune. Valoarea sa constă în sugestii, exerciții și o metodă structurată de poziționare, mai degrabă decât o istorie amplă a brandului. Este potrivit pentru marketeri, fondatori, consultanți și echipe de agenții care au nevoie să transforme cercetarea și discuția într-o propunere mai distinctivă.

Alegeți-l atunci când întrebarea imediată este „Ce ar trebui să reprezinte acest brand și cum putem face acea poziție convingătoare?” Formatul de caiet de lucru susține atât gândirea individuală, cât și sesiunile facilitate.

Designing Brand Identity: procesul complet de referință

Alina Wheeler și Rob Meyerson oferă cel mai larg scop operațional din cele trei. Cartea conectează fundamentul brandului, procesul, instrumentele și studiile de caz, făcând-o utilă atunci când mai multe discipline și părți interesate trebuie să lucreze împreună. Acoperă calea de la cercetare și strategie prin executarea designului, lansare și guvernanță continuă.

Alegeți-o ca referință de birou pentru proiecte de identitate, rebranding, educație internă și colaborare cu clienții. Lățimea sa este principalul avantaj, deși cititorii care caută doar un primar strategic rapid pot găsi cartea lui Ries mai directă.

The 22 Immutable Laws of Branding: ghidul strategic

Al Ries și Laura Ries organizează argumentația lor în legi concise și memorabile. Cartea este mai puternică atunci când provoacă decizii despre focalizare, conducerea categoriei, denumire, extindere și diferențiere. Exemplele și stilul categoric fac ca principiile să fie ușor de discutat, de reținut și de contestat.

Alegeți-l atunci când doriți o prezentare strategică accesibilă sau o carte care poate genera dezbateri în cadrul unei echipe. Tratați „legile” ca propuneri strategice puternice pentru a fi testate pe piață, mai degrabă decât ca reguli automate pentru fiecare organizație.

Recomandare de la cititor

Fondator sau mică întreprindere:începeți cuThe 22 Immutable Laws of Brandingpentru focalizare strategică, apoi folosițiThe Brand Positioning Workbookpentru a transforma ideile într-o poziție concretă.

Echipă de marketing:alegețiThe Brand Positioning Workbookatunci când o decizie de poziționare este urgentă. AlegețiDesigning Brand Identityatunci când proiectul include o identitate completă sau o rebranduire.

Designer sau student designer: Designing Brand Identityoferă cel mai puternic pod între strategie, proces și execuție.

Agenție de branding:toate cele trei pot juca roluri diferite: caietul de lucru pentru ateliere, Wheeler și Meyerson pentru proces, și Ries și Ries pentru discuție strategică.