3 książki o branding'u porównane

Jak te książki o branding'u się różnią

Te książki dotykają różnych warstw tego samego wyzwania. Ulli Appelbaum koncentruje się na znalezieniu i wyrażeniu przekonywującej pozycji. Alina Wheeler i Rob Meyerson pokrywają szerszy proces tożsamości od badań i strategii przez projekt, uruchomienie i zarządzanie. Al Ries i Laura Ries prezentują pamiętne zasady strategiczne o focusie, kategoriach i różnicowaniu.

Właściwy wybór zależy więc od pracy bezpośrednio przed tobą. Zespół przygotowujący warsztat pozytywowania potrzebuje innego narzędzia niż projektant zarządzający programem tożsamości lub założyciel szukający zwięzłego wprowadzenia do strategii marki. To porównanie koncentruje się na celu, stylu pracy i prawdopodobnej publiczności, a nie na tymczasowych cenach lub ocenach.

Co sprawia, że książka o branding'u jest przydatna?

Przydatna książka o branding'u powinna łączyć abstrakcyjne idee z decyzjami. Powinna pomóc czytelnikowi zdefiniować publiczność, zrozumieć konkurentów, złożyć wyraźną obietnicę, rozwinąć charakterystyczne wypowiedzi słowne i wizualne oraz utrzymać spójność w całym doświadczeniu klienta. Dobre książki również czynią swoje granice jasnymi: pozytywowanie, projektowanie tożsamości i zarządzanie marką się pokrywają, ale nie są tą samą dyscypliną.

• Dla założycieli:jasność, focus i praktyczne ramy decyzyjne mają największe znaczenie.
• Dla marketerów:badania, pozytywowanie i narzędzia, które wyrównują wewnętrzne zespoły, są szczególnie przydatne.
• Dla projektantów:wyraźna przeprawa między strategią a wykonaniem wizualnym jest niezbędna.
• Dla agencji:powtarzalne warsztaty, zarządzanie i nauka oparta na przypadkach poprawiają pracę klienta.

Skąd pochodzi słowo „marka"?

Angielskie słowomarkajest związane ze starym germańskim słowem dla palenia. Stało się związane z wypalonym znakiem używanym do identyfikacji własności, szczególnie na bydłu i towarach. Z czasem znaczenie rozwinęło się od fizycznego znaku do producenta, reputacji i zestawu skojarzeń dołączonych do produktu lub organizacji.

Ta historia wyjaśnia, dlaczego branding wciąż jest ściśle związany z identyfikacją, ale nowoczesny branding idzie znacznie dalej niż aplikowanie znaku. Marka jest tworzona przez nazwy, projekt, zachowanie, komunikację, jakość produktu i powtarzane doświadczenia. Logo może identyfikować źródło; marka to to, czego ludzie oczekują od tego źródła.

Słynny przykład z historii marki: Nike

Nike pokazuje, jak kilka elementów marki może wzmacniać się nawzajem. Krótka nazwa odnosi się do greckiej bogini zwycięstwa, Swoosh tworzy szybki i rozpoznawalny gest wizualny, a komunikacja firmy wielokrotnie łączyła wydajność sportową z determinacją. Żaden pojedynczy element nie wyjaśnia siły marki; rozpoznawalność pochodzi z ich spójnego połączenia w czasie.

Lekcja jest taka, że tożsamość marki działa jako system. Pamiętny symbol pomaga, ale pozytywowanie, doświadczenie produktu, sponsoring, ton głosu i spójne użycie nadają temu symbolowi znaczenie.

Słowa związane z „marką"

• Pozytywowanie marki:wyjątkowe miejsce, które marka chce zajmować w umyśle publiczności.
• Tożsamość marki:elementy wypowiedzi słownej i wizualnej używane do wyrażenia marki.
• Strategia marki:wybory, które kierują publicznością, obietnicą, różnicowaniem i długoterminowym kierunkiem.
• Obraz marki:to, jak marka jest obecnie postrzegana przez ludzi spoza organizacji.
• Wartość marki:wartość stworzona przez świadomość, skojarzenia, zaufanie i preferencje.
• Architektura marki:relacja między marką nadrzędną, sub-markami, produktami i usługami.
• Rebranding:świadoma zmiana pozytywowania, tożsamości lub obu.
• Punkt dotyku:każdy moment, w którym ktoś spotyka lub doświadcza marki.

Bliższy rzut oka na każdą książkę

The Brand Positioning Workbook: praktyczny wybór warsztatowy

Podręcznik Ulli Appelbaum jest opcją zorientowaną na działanie. Jego wartość leży w wskazówkach, ćwiczeniach i uporządkowanej metodzie pozytywowania, a nie w szerokiej historii branding'u. Jest on przeznaczony dla marketerów, założycieli, konsultantów i zespołów agencji, którzy muszą przekształcić badania i dyskusje w bardziej zróżnicowaną propozycję.

Wybierz go, gdy bezpośrednie pytanie brzmi: „Za co powinna stać ta marka i jak możemy uczynić tę pozycję przekonywującą?” Format podręcznika wspiera indywidualne myślenie, a także sesje ułatwione.

Designing Brand Identity: kompletny podręcznik procesu

Alina Wheeler i Rob Meyerson dostarczają najszerszy zakres operacyjny spośród trzech. Książka łączy podstawy marki, proces, narzędzia i studia przypadków, co sprawia, że jest przydatna, gdy kilka dyscyplin i stakeholderów musi współpracować. Pokrywa ścieżkę od badań i strategii przez wykonanie projektu, uruchomienie i ciągłe zarządzanie.

Wybierz ją jako podręcznik biurkowy dla projektów tożsamości, rebrandingu, edukacji wewnętrznej i współpracy z klientami. Jej szerokość jest główną zaletą, chociaż czytelnicy szukający tylko szybkiego podręcznika strategicznego mogą znaleźć książkę Ries bardziej bezpośrednią.

The 22 Immutable Laws of Branding: strategiczny podręcznik

Al Ries i Laura Ries organizują swoją argumentację w zwięzłe i pamiętne prawa. Książka jest najmocniejsza, gdy prowokuje decyzje o focusie, przywództwie kategorii, nazewnictwie, ekspansji i różnicowaniu. Przykłady i styl kategorii sprawiają, że zasady są łatwe do omawiania, zapamiętywania i kwestionowania.

Wybierz ją, gdy chcesz dostępne strategiczne podsumowanie lub książkę, która może wygenerować debatę wewnątrz zespołu. Traktuj „prawa” jako silne propozycje strategiczne do przetestowania na Twoim rynku, a nie jako automatyczne reguły dla każdej organizacji.

Rekomendacja czytelnika

Założyciel lub mała firma:zaczynaj odThe 22 Immutable Laws of Brandingdla strategicznego focusu, a następnie używajThe Brand Positioning Workbookaby przekształcić pomysły w konkretną pozycję.

Zespół marketingowy:wybierzThe Brand Positioning Workbookgdy decyzja o pozytywowaniu jest pilna. WybierzDesigning Brand Identitygdy projekt obejmuje pełną tożsamość lub rebranding.

Projektant lub student projektowania: Designing Brand Identityoferuje najmocniejszą przeprawę między strategią, procesem a wykonaniem.

Agencja brandingowa:wszystkie trzy mogą odgrywać różne role: podręcznik do warsztatów, Wheeler i Meyerson do procesu, a Ries i Ries do dyskusji strategicznej.