3 brändikirjaa vertailtu

Kuinka nämä brändikirjat eroavat

Nämä kirjat käsittelevät eri kerroksia samasta haasteesta. Ulli Appelbaum keskittyy löytämään ja ilmaisemaan vakuuttavan aseman. Alina Wheeler ja Rob Meyerson kattavat laajemman identiteetin prosessin tutkimuksesta ja strategiasta suunnitteluun, julkaisuun ja hallintoon. Al Ries ja Laura Ries esittävät muistettavia strategisia periaatteita fokuksen, kategorioiden ja erottautumisen suhteen.

Oikea valinta riippuu siis suoraan edessä olevasta työstä. Tiimi, joka valmistautuu asemointityöpajaan, tarvitsee erilaisen työkalun kuin suunnittelija, joka hallinnoi identiteettiohjelmaa, tai perustaja, joka etsii tiivistä johdantoa brändistrategiaan. Tämä vertailu keskittyy tarkoitukseen, työskentelytapaan ja todennäköiseen yleisöön sen sijaan, että väliaikaisiin hintoihin tai tähtiluokituksiin.

Mikä tekee hyödyllisen brändikirjan?

Hyödyllinen brändikirja tulisi yhdistää abstraktit ideat päätöksiin. Se tulisi auttaa lukijaa määrittämään yleisön, ymmärtämään kilpailijoita, tekemään selkeän lupauksen, kehittämään ominaisia sanallisia ja visuaalisia signaaleja ja ylläpitämään johdonmukaisuutta asiakaskokemuksissa. Hyvät kirjat myös tekevät rajansa selkeäksi: asemointi, identiteettisuunnittelu ja brändinhallinta limittyvät, mutta ne eivät ole samaa alaa.

• Perustajille:selkeys, fokus ja käytännön päätöksen kehykset merkitsevät eniten.
• Markkinoijille:tutkimus, asemointi ja työkalut, jotka ovat sisäisesti yhdenmukaisia, ovat erityisen hyödyllisiä.
• Suunnittelijoille:selkeä silta strategian ja visuaalisen toteutuksen välillä on olennaista.
• Mainos-toimistoille:toistuvat työpajat, hallinto ja tapaustutkimus parantavat asiakastyötä.

Mistä sana ”brändi” tulee?

Englannin sanabrandliittyy vanhaan germaaniseen sanaan polttamisesta. Se liitettiin polttomerkkiin, jota käytettiin omistajuuden tunnistamiseen, erityisesti karjassa ja tuotteissa. Ajan myötä merkitys laajeni fyysisestä merkinantajasta valmistajaan, maineeseen ja tuotteeseen tai organisaatioon liittyvään joukkoon assosiaatioita.

Tuo historia selittää, miksi brändäys on edelleen läheisesti kytköksissä tunnistamiseen, mutta moderni brändäys menee paljon pidemmälle kuin merkin soveltaminen. Brändi muodostuu nimistä, suunnittelusta, käyttäytymisestä, viestinnästä, tuotteen laadusta ja toistuvista kokemuksista. Logosta voi tunnistaa lähteen; brändi on se, mitä ihmiset odottavat kyseiseltä lähteeltä.

Kuuluisa esimerkki brändihistoriasta: Nike

Nike osoittaa, miten useat brändielementit voivat vahvistaa toisiaan. Lyhyt nimi viittaa kreikkalaiseen voiton jumalattareen, Swoosh luo nopean ja tunnistettavan visuaalisen eleen, ja yhtiön viestintä on toistanut urheilusuorituksen ja määrätietoisuuden yhteyttä. Yksikään elementti ei selitä brändin voimakkuutta; tunnistaminen tulee niiden johdonmukaisesta yhdistelmästä ajan myötä.

Oppi on, että brändi-identiteetti toimii järjestelmänä. Muistettava symboli auttaa, mutta asemointi, tuotekokemus, sponsorointi, äänen sävy ja johdonmukainen käyttö antavat sille symbolille merkityksen.

Sanaan ”brändi” liittyvät sanat

• Brändin asemointi:erityinen paikka, jonka brändi pyrkii miehittämään yleisön mielessä.
• Brändi-identiteetti:verbaalinen ja visuaalinen elementti, joita käytetään brändin ilmaisemiseen.
• Brändistrategia:valinnat, jotka ohjaavat yleisöä, lupauksia, erottuvuutta ja pitkän aikavälin suuntaa.
• Brändikuvan:kuinka brändiä havainnollistetaan tällä hetkellä organisaation ulkopuolella oleville ihmisille.
• Brändipääoma:tietoisuuden, yhdistelmien, luottamuksen ja suosikkiaseman luoma arvo.
• Brändirakenteen:suhteiden välinen suhde emobrändin, alibrändien, tuotteiden ja palvelujen välillä.
• Uudelleenbrändäys:tietoinen muutos asettamiseen, identiteettiin tai molempiin.
• Kosketuspiste:mikä tahansa hetki, jolloin joku kohtaa tai kokee brändin.

Lähempi katse kussakin kirjassa

The Brand Positioning Workbook: käytännön työpajan valinta

Ulli Appelbaumin työkirja on toimintasuuntautunut vaihtoehto. Sen arvo piilee vihjeissä, harjoituksissa ja rakenteellisessa asemointimenetelmässä, eikä laajassa brändihistoriassa. Se sopii markkinoitsijoille, perustajille, konsulteille ja mainosalan tiimeille, jotka tarvitsevat tutkimuksen ja keskustelun muuttamista erottuvammaksi ehdotukseksi.

Valitse se, kun välittömästi kysymys on „Mikä tämän brändin tulisi edustaa, ja miten voimme tehdä tämän aseman viehättäväksi?” Työkirjan muoto tukee yksilöllistä ajattelua sekä fasilitoituja istuntoja.

Designing Brand Identity: täydellinen prosessiviite

Alina Wheeler ja Rob Meyerson tarjoavat laajimman toiminnallisen laajuuden kolmesta. Kirja yhdistää brändin perusteet, prosessin, työkalut ja case-tutkimukset, mikä tekee siitä hyödyllisen, kun useat toimialat ja sidosryhmät tarvitsevat työskennellä yhdessä. Se kattaa polun tutkimuksesta ja strategiasta suunnittelun toteutukseen, julkaisuun ja jatkuvaan hallintaan.

Valitse se pöytäviitteeksi identiteettiprojekteja, uudelleenbrändäyksiä, sisäistä koulutusta ja asiakasyhteistyötä varten. Sen leveys on pääetua, vaikka lukijat, jotka etsivät vain nopeaa strategista esittelyä, saattavat löytää Riesin kirjan suoremmaksi.

The 22 Immutable Laws of Branding: strateginen esikäsittely

Al Ries ja Laura Ries järjestävät argumenttinsa tiiviiksi ja muistettavaksi lakiksi. Kirja on vahvin, kun se herättää päätöksiä fokuksen, kategoriajohtajuuden, nimeämisen, laajentumisen ja erottelun suhteen. Sen esimerkit ja kategoriaalinen tyyli tekevät periaatteista helpon keskustella, muistaa ja haastaa.

Valitse se, kun haluat helposti lähestyttävän strategisen yleiskatsauksen tai kirjan, joka voi herättää keskustelun tiimissä. Käsittele ”lakeja” vahvoina strategisinä väittäminä, joita testataan markkinoiden kanssa, eikä automaattisina sääntöinä jokaiselle organisaatiolle.

Suosittelija lukijalta

Perustaja tai pienyritys:aloitaThe 22 Immutable Laws of Brandingstrategisen fokuksen vuoksi, sitten käytäThe Brand Positioning Workbookjotta ideat muuttuvat konkreettiseksi asemaa.

Markkinointitiimi:valitseThe Brand Positioning Workbookkun asemointipäätös on kiireellinen. ValitseDesigning Brand Identitykun projekti sisältää täydellisen identiteetin tai uudelleenbrändäyksen.

Suunnittelija tai suunnittelijan opiskelija: Designing Brand Identitytarjoaa vahvimman sillan strategian, prosessin ja toteutuksen välillä.

Brändäysitoimisto:kaikki kolme voivat toimia eri rooleissa: työkirja työpajoissa, Wheeler ja Meyerson prosessille, ja Ries ja Ries strategiseen keskusteluun.