3 кнігі па брэндынгу ў параўнанні

Як гэтыя кнігі па брэндынгу адрозніваюцца

Гэтыя кнігі займаюцца рознымі пластамі аднаго і таго ж выкліку. Ulli Appelbaum засяроджваецца на пошуку і выразе пераканальнай пазіцыі. Alina Wheeler and Rob Meyerson пакрываюць шырэйшы працэс ідэнтыфікацыі ад даследавання і стратэгіі да дызайну, запуску і кіравання. Al Ries and Laura Ries прадстаўляюць запамінальныя стратэгічныя прынцыпы аб фокусе, катэгорыях і дыферэнцыяцыі.

Такім чынам, правільны выбар залежыць ад работы, якая знаходзіцца непасрэдна перад вами. Каманда, якая падрыхтоўвае семінар па пазіцыянаванні, патрабуе інструмента, адрознага ад дызайнера, які кіруе праграмай ідэнтыфікацыі, або заснавальніка, які шукае лаконічнае ўвядзенне ў стратэгію брэндынгу. Гэтае параўнанне засяроджваецца на мэце, стылі работы і верагоднай аўдыторыі, а не часовых цэнах або рэйтынгах зорак.

Што робіць карысную кнігу па брэндынгу?

Карысная кніга па брэндынгу павінна злучаць абстрактныя ідэі з рашэннямі. Яна павінна дапамагаць чытачу вызначыць аўдыторыю, зразумець канкурэнтаў, дайсці чыстую абяцанку, распрацаваць адметныя вербальныя і візуальныя сігналы і падтрымліваць суцэльнасць на працягу спажывецкіх вопытаў. Добрыя кнігі таксама робяць свае межы яснымі: пазіцыянаванне, дызайн ідэнтыфікацыі і кіраванне брэндам перасякаюцца, але гэта не адна і тая ж дысцыпліна.

• Для заснавальнікаў:яснасць, фокус і практычныя рамкі рашэнняў маюць найвялікшае значэнне.
• Для маркетынгаўцаў:даследаванне, пазіцыянаванне і інструменты, якія супастаўляюць унутраныя каманды, асабліва карысныя.
• Для дызайнераў:ясная сувязь паміж стратэгіяй і візуальнай рэалізацыяй з'яўляецца неабходнай.
• Для агенцый:паўтаральныя семінары, кіраванне і вучоба на падставе канкрэтных выпадкаў паляпшаюць працу з кліентамі.

Адкуль бярэ пачатак слова „брэнд“?

Англійскае словаbrandзвязана са старым германскім словам для абазначэння гарэння. Яно стала асацыявацца з адпаведным адзнакам, выкарыстоўваным для ідэнтыфікацыі ўласнасці, у прыватнасці, на жывёле і таварах. З цягам часу значэнне пашырылася ад фізічнага адзнака да вытворцы, рэпутацыі і набору асацыяцый, звязаных з прадуктам ці арганізацыяй.

Гэтая гісторыя тлумачыць, чаму брэндзінг усё яшчэ цесна звязаны з ідэнтыфікацыяй, але сучасны брэндзінг ідзе значна далей, чым простае нанясенне адзнака. Брэнд фармуецца праз назвы, дызайн, паводзіны, камунікацыю, якасць прадукцыі і паўтаральны вопыт. Лагатып можа ідэнтыфікаваць крыніцу; брэнд - гэта тое, чакаюць людзі ад гэтай крыніцы.

Вядомы прыклад з гісторыі брэнда: Nike

Nike дэманструе, як некалькі элементаў брэнда могуць узмацняць адзін аднаго. Кароткая назва адносіцца да грэчаскай багіні перамогі, Swoosh стварае хуткі і прыкметны візуальны жэст, а камунікацыя кампаніі паўтаральна злучала атлетычныя выступы з рашучасцю. Ні адзін элемент не тлумачыць сілы брэнда; прызнанне прыходзіць ад іх узгодненыя камбінацыі з цягам часу.

Урок складаецца ў тым, што ідэнтычнасць брэнда працуе як сістэма. Памятны сімвал дапамагае, але пазіцыянаванне, вопыт прадукту, спонсарства, тон голасу і ўзгодненае выкарыстанне надаюць гэтаму сімвалу значэнне.

Словы, звязаныя з „брэндам“

• Пазіцыянаванне брэнда:адметнае месца, якое брэнд ставіць мэтаю заняць у свядомасці аўдыторыі.
• Ідэнтычнасць брэнда:вербальныя і візуальныя элементы, выкарыстоўваныя для выразу брэнда.
• Стратэгія брэнда:выбары, якія кіруюць аўдыторыяй, абяцанкам, дыферэнцыяцыяй і доўгатэрміновым кірункам.
• Брэнд-образ:як брэнд зараз успрымаецца людзьмі па-за арганізацыяй.
• Брэнд-эквіті:каліта, створаная ўсьведамленасьцю, асацыяцыямі, даверам і перавагай.
• Брэнд-архітэктура:адносіны паміж брэндам-бацькам, суб-брэндамі, прадуктамі і паслугамі.
• Рэбрэндзінг:умышлены зьмены ў пазіцыянаваньні, ідэнтычнасьці або абодвух.
• Кантактная кропка:любы момант, у якім хто-небудзь сутыкаецца або перажывае брэнд.

Бліжэйшы погляд на кожную кнігу

The Brand Positioning Workbook: практычны варыянт для майстэрні

Практычная кніга Улі Апельбаўма зьяўляецца дзейным варыянтам. Яе каштоўнасьць ляжыць у падсказках, практычных заданьнях і структураваным мэтодзе пазіцыянаваньня, а не ў шырокай гісторыі брэндзінгу. Яна прызначана для маркетынгаўцаў, заснавальнікаў, кансультантаў і каманд агенцтваў, якім трэба пераўтварыць дасьледаваньні і абмеркаваньні ў больш характэрную прапазыцыю.

Выберыце яе, калі неадкладным пытаньнем зьяўляецца „За што павінен стаць гэты брэнд, і як мы можам зрабіць гэтую пазыцыю прывабнай?“ Фармат кнігі падтрымлівае індывідуальнае думаньне, а таксама аблегчаныя сэссіі.

Designing Brand Identity: поўны працэсарны даведнік

Аліна Уілер і Роб Мэйерсон прадастаўляюць самы шырокі апэрацыйны абсяг сярод трох. Кніга зьвязвае асновы брэндзінгу, працэс, інструмэнты і выпадкі, што робіць яе карыснай, калі шматлікія дысцыпліны і зацікаўленыя бакі павінны супрацоўнічаць. Яна пакрывае шлях ад дасьледаваньняў і стратэгіі праз дызайн, выкананьне, запуск і пастаяннае кіраваньне.

Выберыце яе ў якасьці даведніка для праектаў ідэнтычнасьці, рэбрэндзінгу, унутранай адукацыі і супрацоўніцтва з кліентам. Яе шырыня зьяўляецца галоўным перавагай, хоць чытачы, якім патрэбны толькі хуткі стратэгічны даведнік, могуць знайсьці кнігу Рыса больш прамым.

22 Незменныя законы брэндынгу: стратэгічны даведнік

Эл Рыз і Лаура Рыз арганізуюць сваё абгрунтаванне ў кароткія і запамінальныя законы. Кніга самая моцная, калі яна выклікае рашэнні аб фокусе, лідарстве ў катэгорыі, найменні, пашырэнні і дыферэнцыяцыі. Яе прыклады і катэгарычны стыль робяць прынцыпы лёгкімі для абмеркавання, запамінання і абвяржэння.

Выберыце яе, калі вы хочаце даступны стратэгічны агляд або кнігу, якая можа генераваць дэбаты ў камандзе. Лячыце "законы" як моцныя стратэгічныя прапазіцыі для выпрабавання на вашым рынку, а не як аўтаматычныя правілы для кожнай арганізацыі.

Рэкамендацыя чытача

Заснавальнік ці малое прадпрыемства:пачніце зThe 22 Immutable Laws of Brandingдля стратэгічнага фокусу, а потым выкарыстайцеThe Brand Positioning Workbookдля пераўтварэння ідэй у канкрэтную пазіцыю.

Маркетынгаваая каманда:выберыцеThe Brand Positioning Workbookкалі рашэнне аб пазіцыянаванні термінова. ВыберыцеDesigning Brand Identityкалі праект уключае ў сябе поўную ідэнтычнасць або рэбрэндынг.

Дызайнер ці студэнт-дызайнер: Designing Brand Identityпрапануе самы моцны мост між стратэгіяй, працэсам і выкананнем.

Агенцтва брэндынгу:усе тры могуць гуляць розныя ролі: вярбук для семінараў, Уілер і Меерсан для працэсу, а Рыз і Рыз для стратэгічных абмеркаванняў.